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企業風險管理案例分析

時間：2022-06-04 08:49:30 管理

企業風險管理案例分析

　　導語：企業風險是指由于企業內外環境的不確定性、生產經營活動的復雜性和企業能力的有限性而導致企業的實際收益達不到預期收益，甚至導致企業生產經營活動失敗的可能性。

　　企業風險管理案例分析

　　事件回放

　　2006年2月22日，新西蘭一家網站刊登消息稱，包括可口可樂旗下的芬達汽水、百事可樂公司旗下的美年達橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構成致癌危險。

　　旋即，當地時間3月2日，英國食品標準局在其官方網站公布的消息，證實了新西蘭的說法。兩則消息迅速傳入國內，一時間各大媒體紛紛報道，又一起食品安全危機來臨!

　　案例點評

　　自述清白，難辨真偽

　　不出人們所料，事件一開始，這則苯超標的質疑消息遭到“兩樂”的一致否認，與數起類似案件如出一轍。“說我們的產品有致癌危險，太沒有根據了。我覺得這一消息的來源有問題。”可口可樂(中國)公共事務部一位負責人對媒體辯解說。與可口可樂的表態一樣，百事可樂(中國)公共事務總監盧勁也表示，根據公司的綜合評估和產品測試，其所有產品都是安全的，完全符合有關苯的所有規定。

　　顯然，對消費者來說這樣的自我辯解是不具有說服力的。根據新浪網的專項調查，截至3月6日21：30，共有24175人參加了這一調查，其中18402人表示不會繼續消費芬達、美年達等軟飲料，占投票網民的76.12%。

　　官方驗證、化險為夷

　　雖然對事件做出了迅速反應，但兩大巨頭也似乎非常清醒的意識到只有自我辯解是遠遠不夠的。但當類似的話語從中國飲料工業協會、國家質檢總局等官方組織發出的時候，卻有著絕然不同的效果。3月7日，中國飲料工業協會對“飲料含苯問題”首次正式作出回應。在公開聲明中，中國飲料工業協會稱，英國食品標準局在對市面上出售的230種軟飲料檢測后發現，大部分樣品中苯含量非常低，在世衛組織限制的安全飲用范圍之內，不會對公眾健康造成威脅。

　　同時，針對引起廣泛關注的“少數含有維生素C及苯甲酸鈉的飲料中存在苯”的消息，國家質檢總局共對進口及國內生產銷售的170多批次軟飲料產品完成了檢驗，結果顯示，所有樣品苯含量均未超過相關規定。

　　而有關專家的評論意見也給了“兩樂”一顆定心丸。針對軟飲料會致癌這一說法，中科院化學研究所胡亞東教授表示，目前國內還沒有相關研究來證明。胡教授表示：“苯甲酸鈉作為防腐劑使用已有很長的時間，應該說一直是安全的。”胡教授說，軟飲料一般是常溫甚至低溫條件下飲用，如果不加熱，即使同時含有這兩種物質，也不太可能產生苯。另外，與家庭裝修、汽車尾氣帶來的影響相比，也是微不足道的，完全沒必要引起恐慌。

　　權威機構的驗證信息和專家的評論，無疑具有極強說服力。眾多媒體在經過前期的曝光后，已經開始將報道主題轉到“軟飲料含苯量不會威脅健康”等方向，而新浪網的“芬達美年達飲料有致癌危險”專題頁面的新聞鏈接數量也遠低于2005年的雀巢奶粉“碘超標”事件及肯德基“蘇丹紅”風波等專題。事件發生僅一個多星期后，至3月13日，國內已經鮮有媒體再進行追蹤報道。鬧得沸沸揚揚的芬達、美年達等含苯飲料可能致癌一事終于告一段落。

　　案例反思

　　處于危機中的企業由于利益關系和社會公眾往往會產生一定的`沖突，組織本身發出的信息和解釋比較難被公眾直接接受，說服力不足。這時如能夠靈活變通，曲線救國，向知名專家學者或者權威機構核對驗證，通過第三方傳遞出信息，往往會起到降低社會公眾警界心理，重獲信任的效果。“芬達美年達致癌風波”中兩樂的危機應對，充分顯示出通過政府官方和權威部門“代言”的公關效力。

　　從整個芬達美年達致癌風波事件來看，“兩樂”幾乎毫發無傷的安然渡過。其主導原因在于事件的爆發初期權威檢測機構的檢測結果及專家的評論信息，并非兩大飲料巨頭公關人員的聲明辯解。而這一招，也被眾多成功危機公關的企業多次采用，屢試不爽。豐田銳志漏油事件：出招緩慢，自食其果——2006年上半年著名企業危機案例回顧系列之三

　　2005年10月26日，一汽豐田的主力產品銳志風光上市，其震撼性的售價和豐田品質吸引了眾多消費者的目光。至新車發布會時，廠家宣稱“從2005年9月1日價格發布以來不到2個月內，銳志訂單已達到12498輛”,這讓豐田方面激動不已。但隨后不久便出現的銳志“發動機油底殼滲漏油”現象，卻給雄心勃勃欲大舉進軍中國的豐田當頭一棒。

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　　芝華士風波：一場傳媒與品牌的博弈

　　事件回放

　　《國際金融報》在異常醒目的頭版位置刊登出這篇火藥味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華經銷商-保樂力加中國公司發出四項質疑：芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”?在華產品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒?全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈?品牌價值：“變了味道的水”?

　　一連串的極具挑戰性的發問，將遠離普通消費群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時間，芝華士成本謊言通過網絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。“芝華士風波”與其說成是新聞曝光，更不如視為傳媒向洋酒品牌發起的挑戰宣言，2006年度第一場國際品牌在華信任危機在狗年春節到來前爆發。

　　案例點評：

　　回顧保樂力加公司對芝華士產品危機的應對，其整體危機管理可以概括為：“亮點頗多，敗筆不少”。

　　亮點一：迅速行動，快速反應。

　　1月20日，在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其公關公司發布新聞公告。公告指責國際金融報的報道并無事實根據，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產品的生產年份控制和成本構成做了說明。一則簡單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機事件發生的第一時間通過快速回應媒體的負面報道而發出自己的聲音、表明態度和立場，為其危機公關打好了第一仗。　　亮點二：抓住重點，再度回應。

　　1月24日，芝華士生產商保樂力加集團再度以蘇格蘭威士忌協會(SWA)的名義通過《第一財經日報》向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監王玨向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元。”但至于芝華士總成本，保樂力加公司以商業機密為由拒絕透露具體數據。

　　亮點三：高層云集，現身說法。

　　1月25日，蘇格蘭威士忌協會、保樂力加(中國)貿易有限公司和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的'威士忌調和而成的。

　　新聞發布會上，保樂力加董事總經理齊德輝，現任蘇格蘭威士忌協會首席主管、芝華士兄弟公司首席調酒師以及芝華士亞太區副總裁潘德施、英國駐上海總領事館及歐盟駐華代表團代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。這一姿態向媒體和消費者進一步表明了保樂力加公司對“芝華士風波”的異常重視，同時，蘇格蘭威士忌協會、歐盟和英國駐華官員的現身說法，從行業協會和政府組織的兩個層面表達了對芝華士的明確支持。

　　盡管能夠在“芝華士風波”發生后第一時間做出反應，盡管態度堅定的向公眾表達著自己的聲音，盡管從歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司到大陸經銷商高層對危機事件給予了相當重視，但從事件后各類媒體鋪天蓋地的持續質疑報道和評論，從門戶網站上77.76%的消費者表示不再購買芝華士的調查數據，我們仍能感受到在整個“芝華士風波”過程中保樂力加公司危機應對的明顯缺陷和敗筆。

　　敗筆一：危機信息發布的不透明

　　保樂力加公司在“芝華士風波”應對過程中的信息發布主要集中于兩方面，一是發布聲明堅決否認國際金融報負面報道的懷疑，二是通過公司高層、歐洲有關協會和政府組織代表在新聞發布會的答疑來“擺平”問題。但在公眾看來，保樂力加在對國際金融報進行強烈職責的同時，又以商業秘密為由避而不談關鍵問題，拿不出充足的事實證據及數據來證實事件的兩個焦點：芝華士12的年份檢測結論和產品成本。　　在1月25日召開的記者招待會上，面對來自全國60多家媒體的各種質疑，芝華士各方代表的相關解釋似乎仍然不能讓現場記者完全信服。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對自身產品有絕對把握，所以認為無需第三方檢測報告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進口國信賴的標準。在這個產品危機事件頻頻爆發的時代，消除消費者對品牌的信任危機必須是建立在明確的、充足的、可感知的產品信息發布基礎上。

　　敗筆二：缺乏消費者的直接參與

　　“芝華士風波”源起一篇對芝華士產品的置疑文章，但保樂力加公司應該明白，《國際金融報》報道的最要害之處是令本來對洋酒知之甚少的國內消費者產生了嚴重的芝華士品牌信任危機。事實上，中國市場上大部分消費者對于洋酒的認知僅限于對品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通消費者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場上，消費者的選擇依據主要來自于對品牌的感性認識。因此，“芝華士風波”公關的最主要目標是消除現有和潛在消費群體的品牌信任危機。

　　令人可惜的是，在保樂力加公司的危機應對過程中，我們看不到任何直接參與的消費者身影。如果在1月25日上海記者發布會上有熟悉芝華士產品的消費者現身說法，解釋飲用不同渠道獲得的芝華士12的感受體會，又或者組織消費者代表分別飲用感受國內市場及英國本土市場銷售的芝華士12產品，感受是否存在口感差異等等，通過直接吸收消費者參與，從消費者的角度來進行危機公關，相信將會是絕然不同的效果。

　　敗筆三：忽略中國政府及行業部門公關

　　保樂力加對“芝華士風波”進行危機應對的一個亮點便是請來了歐盟、英國官員以及蘇格蘭威士忌協會的代表在內的豪華陣容來華游說公關，與之形成鮮明對比的是社會公眾和媒體在整個事件中卻難聽到中國有關管理部門和專業行業協會的聲音。盡管拿出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內權威檢測部門的證明和解釋，中國消費者仍然對芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發布會上都表示了質疑：憑什么認為英國政府的話就一定可信?　　這個現象一方面體現出國內政府某些部門對芝華士事件的不敏感，同時也折**芝華士對國內政府部門公關的失敗。對于保樂力加來說，證明自身清白的最好辦法，莫過于向國家有關部門申請產品的質量檢測。如果經過檢測確認在中國市場銷售的“芝華士12年”是完全符合質量標準的話，必將會在社會公眾中樹立起不容置疑的品牌聲譽和組織形象。

　　案例反思：

　　與以往絕大多數知名品牌危機和產品危機不同的是，芝華士事件起源不是由于消費者維權投訴、產品質量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負面性新聞報道引發。自始至終，對最初報道文章的信息是否準確成為了《國際金融報》和保樂力加公司雙方爭辯的焦點。由于對高端洋酒的了解不多，即便眾多消費者對報道內容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發了中國消費者對芝華士品牌的信任危機。

　　法律賦予大眾傳媒對損害消費者權益的行為進行監督的權利，但是否合理利用這種權利則成為衡量媒體公信力的重要標準。對于一家具有高度責任感、公信力和職業道德的媒體來說，應該在普通消費者和企業組織眼中保持一致的形象：既要維護消費者的利益，對任何損害消費者權益的行為進行監督和批判，又不應該干涉參與自由市場競爭的企業行為。

　　具體到國際金融報最初的曝光文章，在其提出的四項焦點問題中，除對芝華士12的年份質疑外，其他三項如芝華士12的產品成本、銷售利潤分配方式、芝華士品牌價值等均不屬影響、損害消費者權益的企業行為。正如在同類商品中，總有消費者愿意用高價購買品牌價值更高、影響力更大的產品。但不管價格多少，只要保證應有的產品質量，不影響消費者的知情權、選擇權，我們便不應將這種完全的市場行為視為損害消費者權益的行為。

　　所以，“芝華士風波”的真正焦點問題，不是芝華士產品高高在上的售價，不是保樂力加是否從中國市場獲得了巨額利潤，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。只有這個問題，才涉及到保樂力加公司是否有虛假宣傳、市場欺詐行為，是否導致中國市場消費者合法權益受到損害。　　芬達美年達致癌風波：權威驗證，化險為夷——2006年上半年著名企業危機案例回顧系列之二繼多個國際品牌在2005年遭遇產品危機之后，在2006年飲料消費旺季即