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管理者必須認識的75個KPI

時間：2022-06-04 04:04:14 管理

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　　管理者必須認識的75個KPI（上篇）

　　關鍵績效指標（KPI ）是管理者和領導者必備的導航工具，判斷組織是否在正確在通往目標的航道上。正確的『KPI組合』，使績效具體可視化，并突顯管理問題。如果沒有合適的KPI，管理者將盲目地前行，如同沒有指南針的船長。

　　問題是，大多數公司收集大量的容易衡量的數據，因此管理者淹沒在數據之中，尋找渴望的見解。

　　有效的管理者，了解KPI是從實操業務淬煉出來的精華。這有點像醫生診斷病人的健康時必須取得的數據，如心跳率、膽固醇水平、血壓、血液測試。確定合適你企業的合適KPI組合前，必須先明確戰略方向和目標。

　　請記住，只有我們知道我們要往哪里去時，指南針才有效用。因此，首先要確定戰略，然后找出與戰略目標緊密聯系的KPI。

　　雖然我認為，每個企業若要滿足自身管理特色與需要的信息，都必須量身打造自己的KPI組合。然而，在我多年幫助企業和政府機構，建立他們的績效管理和商業智能的經驗中，發些有一些每個管理者都應該認識的KPI，認識這些KPI會讓你具備堅實的基礎績效管理知識。當然，根據您的特定戰略或行業，一定會有其他更專門的KPI，例如，

　　電信運營商注重網絡性能的KPI、醫療機構注重品質指標。

　　你目前已經采用的KPI，可能不會出現在我接下來為你介紹的KPI。其他符合你需要的KPI，需要你在下列的基礎上，再花功夫努力去尋找。

　　下面75個KPI，都是我認為最重要、最實用的，也是你發展績效管理系統的一個很好的起點。在往下閱讀之前，我有一個重要的提醒：你不應、也不需要使用全部75個KPI 。正確閱讀本篇文章的觀念是，通過了解這75個KPI ，你將能挑出幾個符合你自身戰略的幾個KPI。然后，讓KPI落在具體負責業務和做決策的崗位上（而不是盲目地引用或作為“胡蘿卜加棒子的工具”）。

　　篇幅較長，先分享一半的內容。

　　（一）了解財務成果的KPI ，18個

　　1. 凈利潤Net Profit

　　2. 凈利潤率Net Profit Margin

　　3. 毛利潤率Gross Profit Margin

　　4. 營業利潤率Operating Profit Margin

　　營業利潤率=營業利潤/全部業務收入×100%

　　營業利潤=營業收入(主營業務收入+其他業務收入)－營業成本(主營業務成本+其他業務成本)－營業稅金及附加－管理費用－銷售費用－財務費用－資產減值損失+公允價值變動收益(損失為負)+投資收益(損失為負)

　　5. EBITDA

　　EBITDA 是EarningsBefore Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的縮寫，即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤。

　　EBITDA=凈利潤+所得稅+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用攤銷+償付利息所支付的現金。

　　6. 營收增長率Revenue Growth Rate

　　7. 股東總回報 Total Shareholder Return (TSR)

　　Total Shareholder Return=（期末股票價格 - 期初股票價格 + 股息） / 期初股票價格 = 股東總回報（TSR）

　　8. 附加經濟價值Economic Value Added (EVA)

　　附加經濟價值（EVA）=息前稅后利潤-資金總成本

　　其中：息前稅后利潤=利潤總額-應交所得稅+利息支出

　　資金總成本=總資產×綜合資金成本率

　　其中：綜合資金成本率=平均資本成本率×資本構成率-平均負債成本率×負債構成率

　　其中：平均資本成本率=∑（各種資本成本率×各該資本構成率）

　　平均負債成本率=∑（各種負債成本率×各該負債構成率）

　　9. 投資回報率Return on Investment (ROI)

　　ROI=投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%

　　10. 已動用資本回報率 Return on Capital Employed (ROCE)

　　ROCE=當期息稅前利潤÷當期平均已動用資本。可用來作為顯現企業運用資本能力的指標。

　　舉例：戴爾公司2002年的利潤為12.22億美元。年初公司普通股權益的賬面價值是56.22億美元。因此戴爾公司2002年的ROCE為12.22/56.22=21.74%

　　11. 資產收益率Return on Assets (ROA)

　　資產收益率=凈利潤/平均資產總額*100%

　　12. 股東權益收益率 Return on Equity (ROE)

　　股東權益收益率（ROE)=資產收益率(ROA)×杠桿比率(L)

　　其中:杠桿比率是公司的總資產與公司總的股東權益帳面價值的比率(Leverage Ration,簡稱為L)

　　13. 債務股本比Debt-to-Equity (D/E) Ratio

　　債務股本比 = 負債總額/股東權益×100%

　　14. 現金循環周期Cash Conversion Cycle (CCC)

　　現金循環周期=存貨轉換期間+應收賬款轉換期間－

　　應付賬款遞延期間=生產經營周期－應付賬款平均付款期

　　縮短存貨周轉期和應收賬款周轉期，延長應付賬款付款期是縮短現金循環周期的基本途徑。企業可以根據自身的實際情況，壓縮收款流程、優化貸款支付過程如利用現金浮余量，支付帳戶集中、展期付款、設立零余額帳戶、遠距離付款等方法，在合理的范圍內盡量延長貸款支付的時間，加速現金流的周轉，相應的提高了現金的利用效果，從而增加了企業的收益。

　　15. Working Capital Ratio

　　兩種計算公式，一種是用期末的流動資產除以所有者權益，另外一種是用平均流動資產除以平均所有者權益。第一種方法主要衡量的是期末時點企業流動資產占所有者權益的比例，而第二種方法是對流動資產與所有者權益的比例整體考量，考察兩者的全年比例。

　　第一種計算公式：期末流動資產/期末所有者權益*100%

　　第二種計算公式：[（期初流動資產+期末流動資產）/2] / [（期初所有者權益+期末所有者權益）/2]*100%

　　16. 營業費用率Operating Expense Ratio (OER)

　　營業費用率 = 營業費用 /營業收入×100%

　　17. 資本資出╱營收比率CAPEX to Sales Ratio

　　18. Price Earnings Ratio (P/E Ratio)

　　市盈率（earnings multiple，即P/E ratio）也稱本益比“股價收益比率”或“市價盈利比率（簡稱市盈率）”。市盈率是最常用來評估股價水平是否合理的指標之一，由股價除以年度每股盈余(EPS）得出（以公司市值除以年度股東應占溢利亦可得出相同結果）

　　更多KPI等績效管理知識分享，推薦關注我們的微信GHRlib（@環球人力資源智庫）。

　　（二）衡量對客戶理解的KPI，8個

　　19. 凈推薦值Net Promoter Score (NPS)

　　凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%

　　凈推薦問卷必須是直截了當的：問您的客戶一個問題－“您是否會愿意將“公司名字”推薦給您的朋友或者同事？”

　　根據愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然后你根據得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇：

　　推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買并引見給其他人。被動者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產品。批評者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

　　NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。

　　NPS的得分值在50%以上被認為是不錯的。如果NPS的得分值在70－80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10%之間徘徊。

　　凈推薦值（NPS）又稱凈促進者計分，是一種計量某個客戶客戶向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。它是最流行的顧客忠誠度分析指標，企業通過密切跟蹤凈推薦值，專注于顧客口碑的影響，可以讓自己更加成功。

　　20. 客戶保持率Customer Retention Rate

　　客戶保持率是指企業繼續保持與老客戶交易關系的比例,也可理解為顧客忠誠度,企業留住老顧客的能力是企業保持市場份額的關鍵。

　　實際上,留住老顧客比開發新顧客要容易得多,成本也低廉得多。

　　21.客戶滿意度指數 Customer Satisfaction Index

　　企業常用RATER法來檢測客戶滿意度，是五個英文單詞的縮寫，分別代表： reliability（信賴度）、assurance（專業度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、 responsiveness（反應度）。而客戶對于企業的滿意程度直接取決于RATER指數的高低。

　　1.信賴度：是指一個企業是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾，當這個企業真正做到這一點的時候，就會擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴。

　　2.專業度：是指企業的服務人員所具備的專業知識、技能和職業素質。包括：提供優質服務的能力、對客戶的禮貌和尊敬、與客戶有效溝通的技巧。

　　3.有形度：是指有形的服務設施、環境、服務人員的儀表以及服務對客戶的幫助和關懷的有形表現。服務本身是一種無形的產品，但是整潔的服務環境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅、麥當勞里帶領小朋友載歌載舞的服務小姐等等，都能使服務這一無形產品變得有形起來。

　　4.同理度：是指服務人員能夠隨時設身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。

　　5.反應度：是指服務人員對于客戶的需求給予及時回應并能迅速提供服務的愿望。當服務出現問題時，馬上回應、迅速解決能夠給服務質量帶來積極的影響。作為客戶，需要的是積極主動的服務態度。

　　22. 客戶盈利能力Customer Profitability Score

　　R=PQ－C

　　式中：R表示單位時間客戶的盈利能力；P表示客戶購買產品或服務的單位價格；Q表示客戶在單位時間內購買的數量；C表示企業為吸引該客戶所支出的接觸成本。

　　客戶盈利能力分析有助于企業發現基于客戶的機會。企業在匯總數據時常常需要依賴準確的估計和判斷。下面列舉的幾條指導原則可以使分析客戶盈利能力的價值最大化。

　　1、抽樣調查。在評估客戶盈利能力之前，對小部分客戶進行抽樣調查。這些客戶可隨機選擇，通常包括16位客戶。計算其收益和成本以確定客戶額及純利潤。然后調查客戶，了解當前滿意度和未來購買傾向。這些信息對評估忠誠度和未來價值至關重要。抽樣調查有3個目的：確定是否展開大規模客戶分析；找出盈利性的主要決定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。

　　2、簡單化。許多情況下，企業不必要調整接觸成本的每個細節。確認客戶盈利的主要決定因素，更容易收集數據，提高對分析的理解。

　　3、合作。將客戶盈利能力分析的責任劃分到各個部門的管理者，因為客戶盈利能力的增加往往要求各個部門通力合作和資源重組。

　　23. 顧客終身價值Customer Lifetime Value

　　顧客終身價值是一個立體的概念，具有三維結構。

　　一是顧客維持時間維度。企業通過維持與顧客的長期關系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值；

　　二是顧客份額（Customer Share）維度，是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額是衡量顧客生涯價值的一個重要指標；

　　三是顧客范圍維度。顯然企業總的顧客終身價值的大小與它的顧客范圍直接相關。從顧客范圍維度出發，要求企業必須清楚它的現有顧客是誰，同時注意開拓潛在顧客

　　影響終身價值計算的主要因素是：所有來自顧客首次購買的收益；所有與顧客購買有關的變動成本；顧客購買的頻率；顧客購買的時間長度；顧客購買其他產品的喜好及其收益；顧客推薦給朋友、同事及其他人的機率、適當的折現率。

　　24. 顧客流失率Customer Turnover Rate

　　顧客流失率有絕對顧客流失率和相對顧客流失率之分，因而顧客流失率有兩種計算方法：

　　1、絕對顧客流失率：(流失的顧客數量/全部顧客數量)×100%

　　2、相對顧客流失率：[(流失的顧客數量/全部顧客數量)×流失顧客的購買額倍數]×100%

　　如果一家銀行的顧客數量從500減少到475，那么它流失的顧客數量為 25，絕對顧客流失率即為25/500*100%=5%。絕對顧客流失率把每位流失的顧客同等看待。相對顧客流失率則以顧客的相對購買額為權數來考慮顧客流失率。若流失的25為顧客的單位購買額是平均數的3倍，那么相對顧客流失率即為25/500*3*100%=15%

　　25. 客戶參與Customer Engagement

　　顧客參與除了能夠提升顧客忠誠度外，還能夠1.促進新產品/服務開發（服務創新）、2.提升顧客滿意、3.改進服務質量以提升企業績效

　　客戶忠誠度模型

　　26. 客戶抱怨Customer Complaints

　　（三）衡量市場情況與營銷績效的KPI，11個

　　27. 市場增長率Market Growth Rate

　　市場增長率指標是判斷產品生命周期的基本指標，產品在不同的生命周期階段其市場增長率表現出不同的特點：

　　①在產品的成長階段，產品具有巨大的增長潛力，市場增長率保持較高水平。這一階段是企業爭取新顧客，擴大市場占有率的最佳時期，可以為下一階段取得較多穩定的利潤創造條件，企業也只有通過提高銷售增長率和擴大市場占有率、增加產品銷售、降低成本來實現規模效益。

　　②在產品的成熟階段，產品市場規模趨于穩定，市場增長率很小，此時顧客比較固定，企業很難以提高市場占有率，但企業必須注意保持其市場份額；為增強競爭能力，企業不僅要努力穩定銷售收入，而且要加強生產環節的管理，致力于降低生產成本。

　　③在產品的衰退期，產品市場規模逐漸縮小，市場增長率為負數，為此產品的利潤逐步下降到行業平均利潤以下，因此企業即便擁有較高的市場占有率，也應作出逐步退出該市場的決策。企業應盡早推出新產品，以爭取新產品在市場上的占有率。

　　28. 市場份額Market Share

　　市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力，是企業非常重視的一個指標。

　　市場份額具有兩個方面的特性：數量和質量。

　　提起市場份額，多數人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現。市場份額數量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業銷售占競爭者銷售的百分比表示。

　　市場份額還有另外一個特征，這就是市場份額的質量，它是對市場份額優劣的反映。市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外，也包括了無形資產增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差。

　　企業較少關注市場份額質量的原因有兩個：第一個原因是很多企業還沒有樹立以顧客為中心的現代營銷理念；第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不確切，企業對提高市場份額質量心存疑慮。

　　要提高市場份額質量，企業就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業最終放棄了提高市場份額質量的打算。

　　29. 品牌資產Brand Equity

　　（1）成本法（cost‐basedbrand valuation）

　　成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。

　　歷史成本法即計算品牌運營的原始會計成本，包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、商標注冊、相關的專利創造和申請等一系列現金開支。

　　重置成本法即假設重新創建一個相同的品牌所需付出的成本，它是目前國際上公認的資產評估三大基本方法之一。重置成本法的基本計算公式為：

　　品牌評估價值＝品牌重置成本× 成新率

　　其中：

　　品牌重置成本＝品牌賬面價值× （評估時物價指數／品牌購置時物價指數）

　　品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限） × １００％

　　這兩種成本法的缺點很明顯。歷史成本法難以反映品牌當下的實際價

　　值。而重置成本法的評估對象有一個前提條件就是必須是能夠復制、再生或可以重新建造或購買，適用于企業車間、房屋、橋梁等有形資產評估，而品牌的無形資產則往往容易被忽視。

　　（2）現行市價法（market approach）

　　現行市價法也稱市場比較法，即根據目前市場上與被評估品牌相似的或可比的參照品牌的價格來確定被評估品牌資產，是國際公認的一種重要的品牌資產評價方法。其應用的前提是，市場上必須存在與被評估品牌相比的同類品牌資產的市場價作為參照物。

　　現行市價法的評估方式主要有兩種：

　　一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產為參照物，用其市場價格減去按現行市價計算的已使用年限的累積折舊額。

　　第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場價格為基礎，將參照品牌與被評價品牌進行對比分析，找出在質量、新舊程度、效用等方面的差異并進行調整，最終確定被評估品牌的價值。其計算公式為：

　　品牌價值＝［參照品牌市場價格－（參照品牌市場價格／預計使用年限） × 資產已使用年限］ × 調整系數

　　其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個或幾個要素。這種評價方法的特點是簡單、有效，評價結果容易被接受。但是其前提條件需要一個成熟的資產市場，并可以找到相似的資產交易案例，中國隨著市場經濟體制的完善，現行市價法也有了越來越大的應用空間。

　　（3）收益現值法（calculation of net present valueof the projected brand earnings）

　　收益現值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評估品牌資產的未來預期收益并折算成現值，以此來確定品牌價值。其理論公式為：

　　品牌價值＝該品牌資產預期各年收益折成現值之和

　　在品牌資產評估的方法中，收益現值法應用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產權變動時的資產評估及無形資產轉讓，應用收益現值法得出的品牌價值容易被各方所接受。但是其缺點在于過多地建立在預測的基礎之上，受主觀判斷影響較大，而且未來收益存在很多未知因素的影響。

　　30. CPL廣告費用 Cost per Lead

　　通過特定互聯網鏈接，引導潛在消費者成為注冊會員的廣告模式。潛在消費者注冊成功后，企業向廣告聯盟支付事先約定的費用。

　　CPL廣告的有效業績以24小時唯一IP為準,傭金費用一般設定為**元/IP注冊

　　CPL廣告的優點如下：

　　(1)CPL的最大優點在于不存在CPC廣告的點擊欺詐行為，對廣告主而言是非常有利的。廣告主通過CPL廣告，能夠讓自己的會員數量在短時間內迅速增加。

　　(2)由于CPL廣告只有當訪客注冊為會員時才需要支付費用，所以即使廣告被瀏覽了1萬次而沒有訪客注冊為會員，廣告主也不必為此而支付費用，這就大大降低了廣告投入風險。同時，廣告被瀏覽也是一種宣傳手段，更確切地說是網站在幫廣告主做免費的宣傳。

　　CPL廣告的缺點如下：

　　(1)CPL廣告對網站主而言存在很大的風險。

　　如前文所述，如果沒有訪客注冊，就是免費給廣告主做廣告了，而對比CPM模式，網站主顯然是吃虧的一方。所以，很多網站都不愿意投放CPL廣告。

　　(2)CPL廣告在聯盟網站被點擊后的時效性問題。

　　(3)惡意注冊問題。廣告商或是聯盟網站為了獲得更大的利益，可能會人為操縱注冊。比如，如果每注冊會員，會得到廣告主支付10元傭金，那么廣告商或聯盟網站可能就會鼓勵網站會員或朋友注冊(比如，注冊一個用戶返還給用戶1元)，這樣就會有很多的虛假注冊。這些注冊用戶并不是廣告主想要的潛在客戶，而是一些無用的惡意注冊用戶。

　　CPL廣告模式，總體而言，對廣告主有利；對廣告發布商以及聯盟網站不利，投放者存在很大的風險。

　　31. 轉化率Conversion Rate

　　電商行業轉化率算法

　　利潤=銷售額X凈利潤率

　　=（購買人數X客單價）X凈利潤率

　　=進店人數X購買轉化率X客單價X凈利潤率

　　=廣告展現X廣告轉化率X購買轉化率X客單價X凈利潤率

　　=推廣展現X推廣轉化率X購買轉化率X客單價X凈利潤率

　　=搜索展現X搜索轉化率X購買轉化率X客單價X凈利潤率

　　32. 搜索引擎排名與點擊率Search Engine Rankings (by keyword) andclick-through rate

　　在搜索引擎里輸入一個關鍵字，通常得到很多搜索結果，這些搜索結果的排名有先后之分，這就是搜索引擎排名。