廣告策劃書的寫作方法
企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。下面小編為大家整理了廣告策劃書的寫作方法，希望能為大家提供幫助!
對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面：
1、是否以解決問題為核心
廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：
是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實質(zhì)。
策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。
策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。
2、策劃書是否量化、具體
優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如"可能"、"也許"、"大概"等。
要從以下幾點提出要求和進(jìn)行評審：
目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。
工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。
3、策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際
由于進(jìn)行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進(jìn)行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。
4、策劃書是否具有可操作性
策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。
5、策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì)
策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。
6、是否系統(tǒng)化的制定策劃方案
在多元化傳播時代，消費者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會通過各傳播渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。
7、策劃書是否簡潔明確，重點突出
由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。
廣告策劃書的寫作方法
讓廣告策劃書的信息傳遞具備說服力的兩個要點:一是容易進(jìn)入和令人信服。容易進(jìn)入就是要讓廣告策劃書做得令人易理解和美觀漂亮，體現(xiàn)策劃者良好的文字溝通素養(yǎng)和較高的審美趣味；二是廣告戰(zhàn)略決策本身具有科學(xué)性和可操作性。實際上體現(xiàn)的是策劃者內(nèi)在的專業(yè)素養(yǎng)，在信息梳理和表現(xiàn)上比較嚴(yán)謹(jǐn)。
(一)增進(jìn)策劃書易于了解的技巧
讓概念易了解，表述概念的文字要盡可能簡明扼要，可利用三次元矩陣、概念圖表及實物插圖等來解釋概念。為了讓客戶能在最短的時間內(nèi)了解策劃書的概貌，應(yīng)盡量在一頁紙內(nèi)將策劃書內(nèi)容提要列出。其他方法主要有:對目錄、摘要及單張企劃圖等，利用Gannett Chart法、PERT法等幾種常用的流程圖或進(jìn)度表將廣告計劃以視覺化的方法進(jìn)行整理與表達(dá)。在文字表述、段落布局、頁面設(shè)計上體現(xiàn)重點內(nèi)容，亦可將重點內(nèi)容單獨抽出，獨立成冊。不但總項要清楚，費用預(yù)算易于了解，而且所用項目都應(yīng)一目了然。
(二)增進(jìn)策劃書易于接觸的技巧
在文字技巧方面，應(yīng)采用簡短、明快、準(zhǔn)確的詞，少用代詞，可以先寫結(jié)論，再簡要證明；局部可引入輕松的表達(dá)方式。在結(jié)構(gòu)處理方面，策劃書體系應(yīng)井然有序；文段與文段、文段與圖解之間的搭配要有起承轉(zhuǎn)合與韻律感；核心內(nèi)容和當(dāng)前重要內(nèi)容在表現(xiàn)形式上要有沖擊力。在頁面設(shè)計方面，利用頁面區(qū)隔進(jìn)行段落劃分；有時可以在一頁紙上用視覺化手段安排整張策劃書概念圖或流程圖；有時一頁只闡述一個問題；策劃書頁面要統(tǒng)一設(shè)計，風(fēng)格應(yīng)大氣，留有較大的空白。
(三)增進(jìn)策劃書可信度的技巧
第一，概念、術(shù)語運用嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，類別項目劃分標(biāo)準(zhǔn)合理。
第二，結(jié)論能附簡要證明。利用事實、數(shù)據(jù)支持，注明資料的來源，要求結(jié)果、結(jié)論是可見或可預(yù)測的。
第三，要有完整的“5w”(what when who where why how effect)。
第四，可附上重要的實物插圖、影印等可視材料。
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